Investigación de Mercado

Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:

• La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio
• Los canales de distribución más apropiados para el producto
• Cambios en las estrategias de promoción y publicidad

Una investigación de mercado refleja:

• Cambios en la conducta del consumidor
• Cambios en los hábitos de compra
• La opinión de los consumidores

El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre el mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones. No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio, por el contrario, debe convertirse en una actividad continua.

La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de los clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas del grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido al público.

Naturaleza

La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización político económica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente tenía como principal al hombre que podía intercambiar algunos productos por otros, lo llevó a especializarse en aquellos que podía producir en gran escala. Sabía que la producción excedente la podía intercambiar por otra que necesitara. Así surge el intermediarismo y el comercio en pequeña escala.

No existía el consumismo ni el mercado. Al pasar los años quienes hacían intercambio, para facilitarlo, se reunían en un lugar determinado, en donde nace de esta manera el mercado. El surgimiento de talleres artesanales y la utilización del vapor como energía aceleraron el desarrollo del mercado.

En el ámbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando supervisores y especializando labores, creando departamentos de control financiero y de producción. El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir más y encontrar la mejor manera de distribuirlo.

El siglo XX ha sido un período constante de cambios en la estructura social del mundo. Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento de una nueva era económica; la economía del mercado, ésta presentó una actitud nueva hacia los mercados establecidos, dando importancia a actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas.

Alcances

El alcance de la investigación de mercado es bastante amplio, puede darse desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá obtener información de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos, preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordación y creatividad en distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en el mundo. Algunos autores definen el alcance en términos: Cognitivo (conocimiento – recordación) Afectivo (Sentimientos) y Comportamental (actitudes – preferencias, Compra, etc) del sujeto de estudio.

Clases

Existen varios tipos de investigación de mercado los cuales son los siguientes:

a) Investigación exploratoria: Esta investigación es adecuada en etapas iniciales en el proceso de toma de decisiones, se puede obtener un análisis previo de la situación a un bajo costo y en corto tiempo. Se recomienda utilizarla en situaciones de reconocimiento y determinación del problema, precisión del mismo, definir prioridades de acuerdo a la importancia de los problemas u oportunidades, orientación de la gerencia respecto al problema, definición de cursos alternativos de acción.

La investigación exploratoria es por lo general el inicio de una serie de estudios diseñados con el objetivo de proveer información para la toma de decisiones. El objetivo de esta investigación es formular hipótesis respecto a los problemas u oportunidades que originaron la situación de decisión.

b) Investigación concluyente: Brinda información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por sus procedimientos formales, objetivos y necesidades de información definidos. Esto quiere decir que se utiliza un cuestionario junto con un diseño muestral detallado y formal. Puede ser descriptiva y causal.

c) Investigación descriptiva: Estos estudios dependen en gran parte de la formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos de las fuentes secundarias. Se recomienda cuando los objetivos de investigación incluyen:

1. Características de los acontecimientos del mercado y la frecuencia con que ocurren.

2. Determinar la relación entre las variables de mercados.

3. Formular pronósticos respecto a la ocurrencia de los acontecimientos de mercado.

Los estudios descriptivos determinan las percepciones del comprador respecto a las características de los productos. El objetivo básico se centra en definir claramente el problema, objetivos de investigación y necesidades de información detallada.

Las fuentes de datos en este estudio pueden provenir de:

a) Formular preguntas a encuestados

b) Fuentes secundarias

c) Simulación

d) Investigación causal: Un proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre la relación causa – efecto que se presenta en el mercadeo y la investigación causal se diseña para conseguir evidencia de estas relaciones. Es recomendable cuando los objetivos incluyen:

1. Razones por las cuales suceden los hechos.

2. Comprender la relación entre causa y efecto y el funcionamiento de ello.

Las fuentes de datos para esta investigación son:

a) Preguntas mediante encuestas.

b) Realizar experimentos.

Métodos y Técnicas

I. La Encuesta: En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método que más se utiliza para realizar investigaciones de mercado.

Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico. El cuestionario debe ser fácil de leer. Por ejemplo,

¿ Cuál es el factor que más influye al momento que usted compra un carro nuevo?

___garantía ___precio ___ servicio ___ experiencia previa

II. La Entrevista: Una vez diseñado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes expresan información valiosa para nuestro producto o servicio. Por ejemplo,

• ideas para promoción
• estrategias de ventas / mercadeo

III. La Observación: Otra opción que se tiene para obtener información es a través de la observación. Con simplemente observar la conducta del público primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado.

IV. Grupo Focal: Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con características o experiencias comunes.